Značka ČR

V　půlce února proběhla prezentace půlročního projektu studentů Univerzity Karlovy s　názvem Značka ČR – návrh komunikační strategie”, kdy 15 studentů za pomoci mnohých partnerů z　řad soukromých firem i ministerstev vymyslelo návrh kompletní komunikační strategie naší země.

“Této studentské aktivity si velmi cením. Byla vypracována velmi podrobná analýza dnešního stavu, konkurence a všeobecného povědomí o značce ČR. Zároveň byl vytvořen strategický plán a doporučení do budoucna. Téma brandingu a prezentace ČR v　zahraničí vnímám jako velmi důležitý aspekt naší zahraniční politiky, který by v　žádném případě neměl být opomenut. Může nám pomoci i v　rámci ekonomické diplomacie”, shrnuje Lenka Andrýsová.

K　ČEMU ZNAČKA?

Značka je zásadním marketingovým prostředkem. Má dvě dimenze: povědomí (schopnost lidí značku rozeznat) a image (asociace vytvořené ve spojitosti se značkou). Hodnota značky je založena na tom, jak moc jí lidé důvěřují a jak moc jsou schopni se s　ní ztotožnit. Vnímání země má velmi zásadní vliv na její společenskou a ekonomicko-politickou budoucnost. Silná značka zemi zaručí velmi významnou výhodu oproti konkurenci. Každá země by měla vědět, jak je vnímána, jaké jsou její silné a slabé stránky.

O PROJEKTU

Doposud proběhlo několik projektů, které se snažily ujednotit vizuální styl prezentace ČR v zahraničí. Současný projekt studentů FSV proběhl v　rámci předmětu “Značka ČR”, kdy provedli obšírnou analýzu konkurence. Na základě　několika mezinárodních indexů srovnávali ČR s　dalšími zeměmi Visegratské 4. V　drtivé většině parametrů byla ČR hodnocena nejlépe.

Nicméně v　praxi máme velmi zanedbanou komunikační strategii, neexistuje zde důvěra ve značku mezi obyvatelstvem. Jedním z　velkých nedostatků je také malý počet ambasadorů značky ČR, kdy Češi žijící v　zahraničí se ke svému původu nijak nehlásí, stejně tak například firmy pocházející z　českého prostředí se raději prezentují jako firmy nadnárodní.

LOGO

V　minulosti jsme se setkali s　několika návrhy na jednotný vizuální styl naší republiky. Zároveň však nikdy nedošlo k　jeho precizní implementaci. Každá vládní organizace či ministerstvo používá vlastní logo a vizuální styl, naprosto zde chybí ucelená koncepce. Vizuální nejednotnost způsobuje problémy v　zahraničí, kde navíc chybí koncentrovaná centra působení tzv. České domy, které by dokázaly zastřešit a ujednotit české působení v　zahraničí.

NÁVRH KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE

Pro návrh samotné komunikační strategie studenti zvolili pro ČR 5 základních přívlastků: bezpečná, invenční, pohádková, vzdělaná a stabilní.

Bezpečnost vychází z　několika celosvětových indexů, kdy jsme se umístili na 5. místě z　celkem 153 zemí. Praha je zároveň hodnocena jako 4. nejbezpečnější evropské město. Invenčnost je velmi silným argumentem podloženým hlavně mnohými českými vynálezy a objevy (např. kontaktní čočky, silonové vlákno, krevní skupiny). Pohádkovost z　pohledu turistické atraktivity čerpá hlavně z　koncentrace památek UNESCO na našem území. Vzdělanost staví hlavně na pražské Karlově univerzitě, která je řazena mezi 1,5 % nejlepších světových univerzit a také na kladném přístupu ke vzdělání v　naší zemi. Stabilita je pak argumentována hlavně poměrně rozvinutou infrastrukturou, stabilní makroekonomickou situací a vysokým standardem veřejných služeb.

Na základě těchto pěti premis studenti stanovili cíl: “Být přirozenou evropskou křižovatkou myšlenek, nositelem jedinečného historického a kulturního dědictví, stejně jako bezpečnou, dostupnou destinací k návštěvě, k životu a k všestranné otevřené spolupráci” a motto: Přátelská a bezpečná země dobrých nápadů.

Hlavním heslem se stalo slovní spojení DOBRÝ NÁPAD/GOOD IDEA.

DOPORUČENÍ BUDOUCÍHO POSTUPU

Na základě zevrubné analýzy tento projekt přichází také s　doporučeními pro vybudování jednotné komunikační strategie. Hlavním je vytvořit řešení, které bude nadrezortní a systémové. Konkrétně vytvoření Agentury pro jednotnou koncepci prezentace ČR a to přímo pod Úřadem vlády. Členy této agentury by měli být v první řadě odborníci na marketingovou komunikaci a zástupci jednotlivých klíčových rezortů. Dalším doporučením je vytvoření uceleného systémového řešení pro ekonomickou diplomacii, kde je nutná významná spolupráce MZV a MPO. Studie také doporučuje větší spolupráci s　českými krajany v　zahraničí a zahraničními odděleními českých vysokých škol. Dále je také nutné sjednotit prezentaci naší země v　zahraničí pomocí Českých domů, které sjednotí zástupce různých organizací působících na území daného státu.

Celý projekt proběhl pod vedením Ing. Ladislava Kopeckého a PhDr. Zuzany Leškové.